产品策划书
产品策划书1随着环境问题严峻的趋势发展，现在人们越来越看重低碳生活，因此，手绢将会越来越被人们接受，并且可能会取代纸巾的存在。手绢原本就是传统的贴身必需品，虽然已有很长一段时间被纸巾所取代，但是手绢并没有因此就此埋没，在欧洲很多地方，手绢是一种身份的象征。如今的手绢除实惠受用之外，还不愧是服装的精美装饰。不论男女，许多人把手绢放在胸前的衣袋里作为点缀。这样，除了领带，手绢便成为笔挺西装的再好不过的饰物了。
这次作为策划新产品主角的手绢，主要是通过改进手绢的包装、外观、品牌和质量等方面，并通过广告等方式实现消费者重新拾起手绢的想法。本次新产品的策划包括策划背景、环境分析、STP分析、产品策划、渠道策略和广告策略等方面。
一、新产品策划背景
很多年前，手帕在我们的生活中可扮演着“大”角色，无论老少男女，擦汗、抹嘴甚至装扮，都离不开它。上世纪七八十年代，女孩子用手帕在长发上扎个蝴蝶结作装饰，那可是相当时尚的。手帕甚至成为爱和希望的象征。当年曾在国内掀起热潮的日本电影《幸福的黄手帕》，那飘动的黄手帕讲述了一个动人的故事，打动了许多人。！
（一）手绢的历史文化背景
在欧洲，手绢源于中世纪，最初作为荣誉和地位的象征，因此受到推崇，在各种社交场所，是达官显贵们必带的物品。到了18世纪，手绢进入了男人们的袖筒中。至此，手绢的华贵才逐渐销声匿迹。在我国先秦时已有“巾”，至东汉，“巾”的一种演变为手帕。1959年在新疆挖掘的东汉古墓中发现了蓝白印花手帕。汉乐府长篇叙事诗《孔雀东南飞》中有“阿女默无声，手巾掩口啼”之句，此处的“手巾”其实就是擦眼泪的手帕。 在中国，手帕的用途主要是擦手、拭汗、擤鼻涕、包裹小物件、作女子的装饰品和定情物等。自明朝起，结为好姐妹的女子被称为“手帕姐妹”。在欧洲，手帕用途也大同小异。作为爱情的信物，这是古今中外对手帕的共识。
（二）手绢的现状和市场概况
1、现状
和胸袋丝帕不同，手帕虽然不是饰品，但却是绅士不可少的随身卫生用品。更由于照顾女士的礼节需要，随身携带干净整洁的手帕，是绅士风度的体现。手帕的环保特性亦受到对社会附有强烈责任感的成熟人士的推崇，可减少使用餐巾纸等一次性用品消耗。目前在中国，使用手帕的人士除了少数年轻女性之外，男性一般以讲究生活品质的经理人、企业家、独立职业人居多。就像真正的西餐厅不使用餐巾纸只使用布质餐巾一样，在讲究生活品质的欧美上层社会，一次性的纸制品都是被拒绝的。
2、市场概况 现在国内手帕生产厂家数目剧减，为数不多的坚持者基本靠外销得以生存，而且普遍不再专做手帕，改向其他多种经营方向发展。在欧洲，手帕的使用普及程度较高。在亚洲，日本、韩国的手帕市场也不小，因为国家控制一次性的餐巾纸消费，手帕一直是人们日常生活必需品。据了解，目前一家印花手帕企业，一年可出口几百万条手
帕，95%以上是销往手帕使用非常普及的日本。国外手帕市场需求的稳定，除了手帕使用的文化传统，更大程度是因为环保意识的深入人心，以及“绿色”消费导向的确立。为了环保和节约森林资源，“少用纸巾，多用手帕”已成世界潮流。
二、环境分析
（一）宏观环境
第一，中国人口众多，普通手绢属于低价消费品，因此消费者有足够的经济能力进行购买。另外，国外有宽阔的手绢市场，作为出口产品，手绢将拥有一个更大的市场。第二，行业的生产水平和竞争力都还有很大空间，市场现有的手绢种类单一，缺乏新颖的特点，有待新的开发。第三，环境污染问题越来越严重，关系环保、低碳方面的产品更能受广大消费者接受，手绢如果能取代纸巾的市场地位，将会减少很多木材的消耗，会对坏境有很大的贡献。第四，社会文化环境对手绢市场有双面的影响，一方面，传统文化对手绢有正面的影响，手绢曾作为地位和举止端庄的象征，这比起不为人知的卫生新产品更能被接受。另一方面，现代快节奏的生活，很难改变。
（二）微观环境
首先除了企业内部的管理制度、员工素质等，制定严谨的销售渠道，通过营销渠道的优化实现新手绢在市场上正常运转。市场的影响，概括的说，国内市场属于待挖掘新的机会，这个机会将会使得手绢重新卷土而来，即是手绢世界取代纸巾世界。国外市场是一个超大容积的市场，尽管市场任然存在部分强劲的竞争者，但是由于市场并不饱和，所以，新手绢的出世是朝着还空白的部分进军。另外，“低碳族”作为公众，推崇低碳、环保生活，更有利新产品的推广。
(三)SWOT分析
新捡起来。这表明了无限的潜在市场机会。另外，国内现有的手帕制造商，对手帕市场的细分单一，且定位基本为无差异市场定位，这些都使得现有的市场和潜在市场欲求不满。另外，儿童市场和青年市场的偏好将成为手绢市场的一大契机。针对这些情况，作为新产品出现在市场的手绢将会得到很好的发展。
2、目标市场初步定位——产品定位
分别通过产品差别化和形象差异化两个方面定位市场，采取创新定位的方式，根据偏好细分市场确定主要的目标市场。主题卖点应该是“情感”、“新奇”、两个元素。
情感：包括初恋、失恋、热恋、单相思等。所以针对这些赋予手帕不同的含义，让它代表不同的人群。在制作时可以在手帕上加入古典诗词、红豆、鸳鸯等浪漫元素
新奇：即根据当前受到人们追崇的热点制作，星座、生肖、儿童喜好的动画、在手绢上加入复古元素以增加怀旧效果等等。通过这些产品实现填补市场空位。
对于高中低档消费者，可以根据材料和表现的主题来进行区分制作。受益细分方面，也从制作工艺和手绢的特别元素等方面开展生产制作。礼品可以在装、档次和制作工艺方面下手笔。收藏品作为高档手绢的限量发行方式流入市场。在男女消费市场，在款式、颜色、图案分别区分。
三、产品策划
（一）产品构想
主营产品：手绢
产品特色：在传统手绢的基础上通过外观的制作工艺的增进，采用更多当前的流行元素进行制作，并在材料的采用和加工上改进，属于改进新产品。
品牌:Timeless(泰蒙尼斯) [Timeless 永恒的，泰蒙尼斯牌的手绢代表着永恒的爱，也代表着这个品牌的存在会超越时间的存在，见证人间可贵的感情]
（二）产品组合
产品线：礼品系列手绢、情侣系列手绢、星座系列手绢、生肖系列手绢、动画系
列手绢、民族风格系列手绢、复古系列手绢等
产品项目：
礼品系列：生日礼物、节日礼物、周年纪念礼物等。
星座系列：白羊座、金牛座、处女座、巨蟹座、狮子座等。
生肖系列：兔、龙、蛇、马、羊、鸡等。
复古系列：宫廷风格等。
族系列：民族色彩刺绣等。
动画系列：hello ki ……此处隐藏11539个字……个月，否则生产单位和销售单位没有办法进行产销方面的协调动作。
2、费用预算：产品推广的广告和促销活动的费用计划，这一部分实际上是《推广计划》的“重中之重”，你的老板必须要看看按照这样的推广计划他要付出多大的代价、花多少钱，来决定是否批准你的计划。所以，费用预算要尽可能的精准，并适当的打一些“富余”；否则，以后新品推广的费用严重超支的时候，你就惨啦！
3、产品损益评估：规范化运做的企业一般都特别注意财务收益的评估，因此制作一张“产品损益评估表”必不可少；它一般包括销售收入、生产成本、毛利额、销售费用、管理费用、营业利润等项内容。这些数据都需要产品经理在财务部门的协助下一个一个的确认、计算。产品损益评估可以为你这一次的产品推广计划的实施情况提供了评估的依据。对于在推广中需要调整的地方及时地进行修改。
产品策划书10一、项目背景
中国（杭州）某某集团公司是一家具有现代企业特点的大型企业集团，以生产经营现代中成药、保健品而闻名海内外。
然而，由于产品结构的老化，以及市场推广手段的单一，使得登峰公司的总体产品销售面临滑坡的危险。为了从根本上改变这一不利的局面经过周密的前期市场调查，决定借企业新品铁皮石斛颗粒的开发，引入外脑为铁皮新品的入市推广进行全案策划与推广。
二、策划目标
希望通过本案市场推广策划的导入，使中国某某登峰保健品通过新品铁皮石斛颗粒的成功市场推广，带动公司其它产品的市场销售，并由此强化企业的整体终端销售队伍与品牌形象，并将目标期望集中在：
1、初期主打市场为省城杭州，待杭州市场稳固后，再向省内其它地区或省外渗透。
2、通过8个月有效的市场策划与推广，使新品铁皮达到1500万的销售收入。
3、通过8个月有效的市场策划与推广，强化已有的终端销售队伍。
4、通过8个月有效的市场策划与推广，提升某某登峰的品牌形象与品牌信任度。
5、争取8个月有效的市场策划与推广，确立通过某某登峰铁皮的市场地位与声誉。
6、在完成铁皮产品的成功推广后，对其公司其它品牌进行包装与品牌整合。
三、策划方略
用半个月的时间，对登峰现有180家终端进行了细致周密的调研； 用一个月的时间，对登峰数百名消费者进行了随机的访问； 对铁皮研制专家进行深度产品知识与市场趋势访谈调研； 对某某登峰公司全体员工思想动态进行深度访谈及问卷调研； 对某某登峰公司现有的经销商网络进行访谈调研； 对产品市场最大的竞争对手"立钻"进行全方位细致调研； 对已入市的其它竞争对手"民康"、"桐君"等同期跟踪调研； 对即将入市的潜在竞争对手进行市场搜索调研。 经过大量细致的调研，本案的一些市场背景渐渐清晰起来。
四、市场环境分析
纵观杭州铁皮枫斗类产品市场，明显存在以下特征：
产品品种和品牌为数尚少 ；
产品市场因未饱和而未及细分 ； 铁皮类产品无明确的产品定位 ； 先导者"立钻"牌铁皮枫斗晶的系列产品一枝独秀 ； 少数一些跟进品牌因"立钻"的强大竞争优势而被迫处于守势； 历年来，铁皮枫斗产品的销售大部产生于礼品市场； 铁皮枫斗产品消费意识较强，但因价格高而仅限于高端消费者； 铁皮枫斗产品在消费者心目中存在一定程度的信任危机。
五、行业环境分析
由于天然铁皮石斛对生长环境的要求较高，多年来铁皮石斛一直受供求关系的影响而价格高企。然而浙江**药业的立钻铁皮枫斗晶因率先建立铁皮石斛培植基地而占尽市场先机，并以此为制高点狙击跟进者。
即便如此，铁皮枫斗巨大的市场空间仍吸引着众多的品牌前赴后继欲分一杯羹。
据一些可靠的市场信息表明，目前铁皮枫斗产品市场已山雨欲来。棗
场内 ：一些已生产铁皮枫斗晶的企业，如浙江民康、桐君阁药厂、森山、雷允上等正处心积虑酝酿更大的市场动作。
场外 ：更多实力企业与品牌已虎视眈眈，瞄准这一热点市场，准备投入资金与人力生产铁皮枫斗，进场拼抢市场份额。
可以预见 ：不久的将来，铁皮枫斗这一产品市场必将因市场份额的重新瓜分而烽烟四起！
六、品牌现状分析
作为一个有着几十年历史的品牌，登峰品牌目前存在着以下优势与问题： 品牌优势点
（1）品牌历史较长，在省内有着良好的品牌知名度；
（2）母品牌某某有很强的品牌实力与品牌影响力；
（3）有着发育成熟的经销商网络体系；
（4）与超过180家超市与医药终端有良好合作关系；
（5）有一支常年活跃在终端一线的营销推广队伍。
品牌问题点
（1）登峰品牌存在一定的品牌老化现象；
（2）登峰系列产品从未进行过产品形象整合；
（3）登峰铁皮石斛晶产品入市形象尚未明确；
（4）如何塑造登峰铁皮石斛晶独特的产品个性；
（5）如何面对产品市场先导者的市场狙击；
（6）如何未雨绸缪完成产品市场的市场细分；
（7）企业营销队伍完成整合后能否打好终端硬仗；
（8）直销市场未设销售总监，营销措施的执行力偏弱 ；
（9）如何运用母品牌优势使登峰铁皮石斛迅速获得市场认同。
七、定位措施
（1）针对常规消费市场，产品定位于&
"钻石补品"；
（2）针对礼品市场，定位于"尊贵礼品"；
（3）主打广告语"做事我靠它"。
3、针对市场先导者制定相应的集中市场要害的价格策略。（价格分为礼品，普通，常规三种）。
4、采取"高档包装"的包装策略，并在制作中采用新材料，强化产品形象。
5、做好产品系列的开发准备，适时整合登峰品牌的整体产品形象。
6、制定所有终端的户外广告推广策略。
7、制定大型终端的促销推广活动方案，促进品牌产品促销互动。
8、制定市中心广场大型公关推广活动方案。
9、针对一些特殊人群，制定独到的特通销售。
10、举办"万人重阳登峰活动"，提升品牌美誉度。
八、市场策略
20xx年5月底，经过前期透彻的消费市场调研分析，提出了以下基本策划思路：
1、登峰营养保健品公司借助母品牌某某进行品牌整合（某某·登峰出品）。
2、确定明确的产品定位（目前铁皮市场无明确产品定位）。
九、本案策划与实施
经过三个月的深入调研、精心策划，产品于同年8月25号正式上市。经过一个中秋的热销（仅杭州市场各终端累计就达到50万/天），某某·登峰铁皮成功地占领了市场，得到了广大经销商与消费者的广泛认同。某某·登峰公司仅在四个月内就收回了前期的投资成本。
预计到20xx年春节，所有终端销售回款将达到2800万元，大大超出了市场策划的预期目标。
